مهر «ساخت امارات» بر کالای ایرانی
در سال‌های اخیر، پدیده صادرات مجدد یا ری‌اکسپورت کالاهای ایرانی به یکی از موضوعات مهم و راهبردی در تجارت خارجی کشور تبدیل شده است. این روند که عمدتا با هدف عبور از محدودیت‌های تحریمی، جبران ضعف‌های ساختاری در برندسازی و استفاده از ظرفیت‌های تجاری کشورهای واسطه شکل گرفته، اکنون سهم قابل‌توجهی از صادرات غیرنفتی ایران را تحت‌تاثیر قرار داده است. بررسی‌ها و تجربه فعالان اقتصادی نشان می‌دهد که بخش مهمی از کالاهای ایرانی، به‌ویژه در حوزه میوه، خشکبار و زعفران، نه با نام و هویت تجاری ایران، بلکه پس از بسته‌بندی مجدد و تحت برند کشورهای ثالث وارد بازارهای جهانی می‌شوند. این وضعیت علاوه بر کاهش ارزآوری، موجب تضعیف جایگاه برند ایرانی و کاهش قدرت رقابت‌پذیری تولیدکنندگان داخلی در زنجیره ارزش جهانی شده است.
ری‌اکسپورت یا صادرات مجدد کالاهای ایرانی به این معناست که کالا ابتدا از ایران به کشور طرف معامله صادر و سپس از آن کشور به مقاصد دیگر ارسال می‌شود.
محدودیت‌های ناشی از تحریم، دشواری نقل‌وانتقال پول، ضعف فناوری بسته‌بندی، هزینه‌های رو‌به‌افزایش حمل‌ونقل، پیچیدگی‌های اداری و نبود سیاست‌های حمایتی موثر از جمله عوامل کلیدی هستند که نقش تعیین‌کننده‌ای در گسترش ری‌اکسپورت ایفا می‌کنند. در کنار این چالش‌ها، برخی بازارهای هدف نیز همکاری با برند ایرانی را دشوار یا پرریسک می‌دانند و ترجیح می‌دهند کالا از مسیر کشور ثالث دریافت شود. به همین دلیل، کشورهایی مانند امارات، ترکیه، اسپانیا و افغانستان به نقاط اصلی برای بسته‌بندی مجدد و عرضه کالای ایرانی با نام‌های تجاری متفاوت تبدیل شده‌اند. در چنین شرایطی، مساله حفظ ارزش افزوده داخلی، ارتقای جایگاه برند ایرانی و بازگشت سهم واقعی تولیدکننده از بازارهای بین‌المللی بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. توجه به این موضوع می‌تواند مسیر توسعه صادرات پایدار را هموارتر کند و جایگاه کالاهای ایرانی را در بازارهای جهانی تقویت سازد.
دلایل اصلی رشد صادرات مجدد
محمدرضا فاروقی، رئیس کمیسیون گمرک اتاق بازرگانی ایران، در گفت‌وگو با دنیای اقتصاد درباره فرآیند صادرات مجدد کالاهای ایرانی توضیح داد: ری‌اکسپورت یا صادرات مجدد کالاهای ایرانی به این معناست که کالا ابتدا از ایران به کشور طرف معامله صادر می‌شود و سپس از آن کشور به مقاصد دیگر ارسال می‌گردد. یکی از دلایل اصلی شکل‌گیری این فرآیند، موضوع برندینگ است. برای نمونه، برخی شرکت‌ها در حوزه میوه و خشکبار در کشورهای حاشیه خلیج فارس بر توسعه برند و شبکه خرده‌فروشی خود کار کرده‌اند. بنابراین، کالا را به‌صورت فله از ایران خریداری می‌کنند و پس از بسته‌بندی مجدد و اعمال ارزش افزوده، آن را با قیمت بالاتر به سایر بازارها می‌فروشند. دلیل دیگر، محدودیت در فروش مستقیم محصولات ایرانی به برخی بازارهای هدف است. ایران پیش‌تر در این کشورها سهم بازار داشت، اما به‌دلیل تحریم‌ها اکنون امکان عرضه مستقیم کالا با برند ایرانی وجود ندارد. ازاین‌رو، بخشی از صادرات ایران به‌صورت صادرات مجدد از طریق کشور ثالث انجام می‌شود.
فاروقی در پاسخ به این پرسش که ری‌اکسپورت معمولا برای کدام کالاها انجام می‌گیرد، گفت: این وضعیت در کالاهایی که بیشترین اثرپذیری از تحریم را دارند یا قابلیت ایجاد ارزش افزوده از طریق بسته‌بندی و خرده‌فروشی برای آن کالاها وجود دارد، بیشتر مشاهده می‌شود. در چنین شرایطی، تجار ایرانی یک بازار هدف مشخص را شناسایی می‌کنند، اما به دلیل محدودیت‌های تحریمی امکان ارسال مستقیم کالا وجود ندارد. بنابراین، کالا به یک کشور ثالث صادر و پس از تغییر بسته‌بندی یا تغییر برند به مقصد اصلی ارسال می‌شود. گمرک ایران نیز برخی بخشنامه‌های حمایتی برای انجام بخشی از این عملیات در داخل کشور صادر کرده است، هرچند این موضوع همچنان محل بحث و اختلاف‌نظر است و اجرای آن با چالش‌هایی همراه است.
صادرات رسمی در سایه مجوزها
این فعال بخش خصوصی درباره نقش بوروکراسی اداری در صادرات مجدد کالاهای ایرانی تصریح کرد: در کنار عوامل تجاری، مسائل قانونی و بوروکراسی اداری نیز بر شکل‌گیری این روند تاثیر دارد. محصولاتی نظیر میوه و خشکبار معمولا مشمول استاندارد یا مجوزهای بهداشتی هستند و این مجوزها در مبدأ کنترل می‌شوند. بنابراین، صادرکننده بدون داشتن مدارک لازم نمی‌تواند کالا را به‌صورت رسمی از کشور خارج کند. اگر بسته‌بندی و گواهی‌های استاندارد یا بهداشتی تولیدکننده کامل باشد، تشریفات صادراتی ساده‌تر انجام می‌شود. به‌همین دلیل، موضوع دور زدن مقررات در مرحله خروج رسمی بار چندان مصداق ندارد. آنچه بیشتر رخ می‌دهد این است که برخی شرکت‌های خارجی کالا را به‌صورت فله از ایران دریافت کرده و سپس در کشور مقصد روی برند و بسته‌بندی کار می‌کنند و محصول را در قالب بسته‌های کوچک‌تر ری‌اکسپورت یا در بازار داخلی خود عرضه می‌کنند. او تاکید کرد که در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌های داخلی، به‌ویژه در حوزه صنایع غذایی، در تلاش‌اند تا کالا به صورت مستقیم و با نام برند ایرانی صادر شود.
تحریم؛ عامل اصلی صادرات مجدد زعفران
یکی از کالاهای ایرانی که به‌صورت صادرات مجدد از طریق کشور ثالث وارد بازار جهانی می‌شود، زعفران است. محسن احتشام، عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی ایران، در گفت‌وگو با دنیای اقتصاد، درباره عوامل موثر بر صادرات مجدد زعفران ایرانی با هویت و‌برند سایر کشورها توضیح داد: یکی از عوامل موثر بر گسترش صادرات مجدد یا ری‌اکسپرت زعفران ایرانی، ضعف در برندسازی است. ایران عمدتا بر مزیت‌های نسبی تولید تکیه کرده و به توسعه مزیت‌های رقابتی توجه کافی نکرده است.
به همین دلیل، حدود ۸۵ درصد زعفران صادراتی کشور بدون هویت و مشخصات برند صادر می‌شود و پس از بسته‌بندی مجدد، دوباره وارد بازار جهانی شده یا در صنایع غذایی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نتیجه، تنها ۱۵ درصد از زعفران تولید داخل با بسته‌بندی استاندارد و نام تجاری ایرانی وارد بازارهای خارجی می‌شود و این امر نشان‌دهنده خلأ جدی در حوزه برندسازی است. علاوه بر این، به‌دلیل تحریم‌ها، بسیاری از فروشگاه‌های بزرگ خارجی حاضر به خرید مستقیم کالاهای ایرانی با نام و نشان ایرانی نیستند. در نتیجه، کشورهایی مانند اسپانیا، ایتالیا و حتی امارات ترجیح داده می‌شوند. زیرا امکان مراودات مالی با این کشورها وجود دارد. از طرفی، ضعف در فناوری بسته‌بندی، افزایش هزینه‌های حمل‌ونقل و… قدرت رقابت‌پذیری ایران را کاهش داده است.
بازاریابی خرد در پیچ‌وخم قوانین
او با اشاره به نقش قوانین و مقررات در صادرات مجدد زعفران ایرانی گفت: در بحث قوانین و مقررات هم ضعف‌هایی وجود دارد و از صنعت بسته‌بندی هم حمایت چندانی نمی‌شود. بیش از ظرفیت تولید، پروانه بهره‌برداری در صنایع بسته‌بندی صادر شده تا زعفران بسته‌بندی و فرآوری شود. هرچند سازمان توسعه تجارت بخشی از هزینه‌های حمل‌ونقل و سود تسهیلات بانکی را پرداخت می‌کند، اما این به توانمندسازی یک تولیدکننده و یا صادرکننده کمک چندانی نمی‌کند. از آنجا که هزینه بسته‌بندی، حمل‌ونقل، تبلیغات و برندسازی بالاست، بنابراین قدرت رقابت صادرکننده ایرانی نسبت به صادرکننده اسپانیایی پایین‌تر است. همچنین، ایران بیشتر به خام‌فروشی تکیه کرده و کمتر به بحث تولید فرآورده‌های مختلف از زعفران پرداخته است.
در این زمینه هم انتظاراتی از معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری، به‌عنوان متولی در این حوزه، وجود دارد، اما این انتظارات محقق نشده است. بنابراین، بازاریابی خرد که وظیفه بنگاه‌های صادراتی زعفران است، به‌خوبی انجام می‌شود، اما بازاریابی کلان که وظیفه دولت است، به‌درستی انجام نمی‌شود. همچنین، بازاریابی سنتی هم همچنان وجود دارد که خود به صادرات زعفران با نام برندهای ایرانی و پیدا کردن مشتری‌های وفادار به برند ایرانی در بازارهای جهانی آسیب وارد می‌کند.
او افزود: صادرات سنتی بیشتر مورد حمایت دولت قرار دارد. چرا که هرساله اکثرا افرادی به‌عنوان صادرکننده نمونه انتخاب می‌شوند که به‌صورت خام و یا فله محصول خود را صادر کرده‌اند و به مواردی نظیر میزان ارزآوری، میزان اشتغال ایجاد‌شده و میزان ارزش‌افزوده خلق‌شده توسط تولیدکننده توجهی نمی‌شود. بنابراین، متولیان امر باید انگیزه ایجاد کنند تا زعفران توسط صادرکننده با نام و نشان ایرانی صادر شود.
عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی ایران با اشاره به نقش بخش خصوصی و اتاق بازرگانی برای جلوگیری از کاهش صادرات مجدد کالاهای ایرانی و برندسازی در داخل ایران تصریح‌کرد: بخش خصوصی در این زمینه سرمایه‌گذاری‌های مختلفی انجام داده، اما بخش دولتی در این مسیر موانع متعددی ایجاد کرده که از جمله این موانع می‌توان به بحث بازگشت ارز و رفع تعهد ارزی اشاره کرد. اگر تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی بخواهند در زمینه صادرات زعفران تبلیغات و برندسازی انجام دهند، علاوه بر موانع خارجی، در داخل هم با محدودیت‌هایی روبه‌رو هستند.
او با اشاره به آینده تجارت زعفران با توجه به شرایط فعلی گفت: بخش عظیمی از زعفران ایران به افغانستان صادر و با نام برند این کشور وارد بازار جهانی می‌شود. به‌عنوان نمونه، تولید سالانه این کشور در محدوده ۲۰ تن در سال قرار دارد، اما میزان صادرات سالانه این کشور بیش از ۶۰ تن است. بنابراین، اگر صادرات با این روند پیش برود، قطعا زعفران هم به سرنوشت فرش ایرانی دچار می‌شود. زعفران میراث ایرانیان است و کویرنشینان معیشت خود را با تولید و صادرات این محصول تامین می‌کنند. بنابراین، محدودیت‌های صادراتی باید رفع شوند.
ری‌برندینگ
مرتضی کوهنورد، عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی ایران، در گفت‌وگو با دنیای اقتصاد درباره علت صادرات مجدد کالاهای ایرانی و عرضه آنها با نام تجاری سایر کشورها توضیح داد: ری‌برندینگ این روز‌ها به‌عنوان یکی از مدل‌های نوین کسب‌وکار در جهان مطرح است و فرصت‌هایی را برای توسعه برندها، افزایش رقابت‌پذیری و ورود به بازار جهانی فراهم می‌کند. با این حال، بخشی از کالاهای تولید داخل همچنان با برند ایرانی صادر می‌شوند، اما تحریم‌ها باعث شده حضور برندهای ایرانی در بسیاری از بازارها با دشواری همراه شود. به همین دلیل، برخی تولیدکنندگان کالا را با بسته‌بندی ساده و بدون نشان تجاری از کشور خارج می‌کنند تا آن کالاها در مقصد دوباره بسته‌بندی و صادر شوند. این روش با هدف کاهش اثرات تحریم‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. عامل دیگر به ظرفیت‌های خالی واحدهای تولیدی ایران بازمی‌گردد. برخی شرکت‌های خارجی برای حفاظت از سرمایه‌گذاری و جلوگیری از واگذاری بازار خود به تولیدکنندگان ایرانی، ترجیح می‌دهند کالا با برند ثبت‌شده خودشان تولید شود. این رویه در بسیاری از کشورها مرسوم است.
او گفت: به‌طور طبیعی، هرچه تولیدکننده قدرتمندتر و دارای پشتوانه مالی بهتری باشد، امکان ایجاد دفاتر تجاری در خارج از کشور و فعالیت‌های تبلیغاتی برای برند خود را هم دارد. با این حال، تحقق این امر نیازمند ثبات تجاری، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی در کشور مبدأ است. در ایران به‌دلیل تحریم‌ها، ضعف روابط سیاسی و مشکلات زیرساختی، این ثبات فراهم نیست و بخش تولید با محدودیت مواجه می‌شود. در چنین شرایطی، همکاری با برندهای غیرایرانی می‌تواند بخشی از این محدودیت‌ها را کاهش دهد و امکان استفاده بهتر از ظرفیت‌های خالی را فراهم کند.
او در پاسخ به این پرسش که کالاهای ایرانی معمولا در کدام کشورها دوباره بسته‌بندی یا لیبل‌گذاری می‌شوند، گفت: کالای ایرانی عمدتا از طریق امارات به شرق آسیا و جنوب آفریقا صادر می‌شوند و از طریق ترکیه به شرق اروپا می‌رسند. بنابراین، بیشترین ری‌برندینگ در این دو مسیر انجام می‌شود. در بازارهایی مانند عراق و افغانستان به‌دلیل نزدیکی جغرافیایی و دسترسی آسان، بسیاری از همکاران تجاری از این کشورها در ایران حضور دارند و معاملات ریالی انجام می‌دهند.
تحریم و خود تحریمی؛ سد راه صادرات
کوهنورد درباره تاثیر ری‌برندینگ در کاهش ارزآوری برای کشور تصریح کرد: ایران به‌دلیل تحریم‌ها و نبود برخی ارتباطات بین‌المللی، به‌ویژه عدم دسترسی به سیستم سوئیفت، با مشکلات جدی در تجارت خارجی مواجه است. این شرایط باعث می‌شود که تجار خارجی به دلیل دشواری در جابه‌جایی پول، تمایلی به همکاری با ایران نداشته باشند. از سوی دیگر، خرید کالاها با قیمت واقعی انجام نمی‌شود و مسیر پیچیده انتقال کالا و وجوه دریافتی، باعث کاهش تقریبی ۱۰ تا ۲۰ درصدی ارزآوری در صادرات می‌شود.
این فعال بخش خصوصی درباره نقش سیاست‌ها و قوانین داخلی در صادرات کالاها با برندهای ایرانی تشریح کرد: زیرساخت‌های سیاسی و ارتباطات ایران در بحث تجارت جهانی محدود است و تحریم‌های داخلی، شامل موازین و مقررات پیچیده درباره صادرات، واردات، بازگشت ارز و رفع تعهدات ارزی برای صادرکنندگان، کار را بسیار دشوار کرده است. این مسائل باعث کاهش حضور ایران در بازار جهانی می‌شود و به تبع آن، کالاهای با هویت ایرانی کمتر در بازارهای خارجی دیده می‌شوند. او افزود: واقعیت این است که اگر موانعی نظیر بوروکراسی پیچیده اداری، تعرفه‌های بالا و شرایط سختگیرانه رفع شوند، حجم صادرات ایران می‌تواند حداقل ۳۰ تا ۵۰ درصد افزایش یابد. بازارهای صادراتی بسیاری از شرکت‌های ایرانی طی سال‌های گذشته به نصف یا حتی یک‌سوم کاهش پیدا کرده‌اند. برای مثال، شرکتی که قبلا به ۳۰ تا ۴۰ کشور صادرات داشت، اکنون تنها به هفت تا ۱۰ کشور کالا صادر می‌کند. هرچند این به معنای از دست رفتن کامل بازارهای قبلی نیست، بلکه شرایط موجود عمدتا به دلیل فعالیت واسطه‌ها ایجاد شده است.
این فعال بخش خصوصی درباره سهم کشورهایی نظیر اسپانیا، ترکیه، امارات و عراق از ری‌برندینگ کالای ایرانی اظهار کرد: امارات و ترکیه در واقع از واسطه‌گری‌هایی که انجام می‌دهند، سهم قابل‌توجهی به دست می‌آورند. در اسپانیا، عمدتا تمرکز بر گیاهان دارویی، به‌ویژه زعفران ایران است و این محصولات با برند اسپانیایی عرضه می‌شوند. بیشتر کالایی که به عراق صادر می‌شوند، برای مصارف داخلی مورد استفاده قرار می‌گیرد و موضوع ری‌برندینگ مطرح نیست.
اتاق بازرگانی؛ پل دولت و بخش خصوصی
این عضو هیات نمایندگان اتاق بازرگانی ایران در پاسخ به این پرسش که نقش دولت، اتاق بازرگانی و بخش خصوصی در کاهش ری‌برندینگ کالای ایرانی چیست، عنوان کرد: بخش خصوصی با تلاش و پشتکار خود همواره نقش مهمی در رفع این چالش‌ها ایفا می‌کند و اتاق بازرگانی، به‌عنوان بالاترین تشکل اقتصادی کشور، می‌تواند هم بازوی اجرایی دولت و هم سخنگوی بخش خصوصی باشد. دولت باید از تجربیات و پیشنهادات اتاق بهره ببرد و آنها را به‌خوبی اجرا کند. این شامل حذف قوانین و دستورالعمل‌های نامناسب در حوزه کسب‌وکار، اصلاح قوانین پایه‌ای و حمایت همه‌جانبه از بخش خصوصی است. اجرای موفقیت‌آمیز این موارد مستلزم ترکیبی از تخصص آکادمیک و تجربه عملی واقعی در تجارت، صنعت، معدن و کشاورزی است.
برآیند اظهارات فعالان اقتصادی و بررسی روندهای جاری نشان می‌دهد که گسترش صادرات مجدد کالاهای ایرانی بیش از آنکه ناشی از ضعف در تولید باشد، ریشه در محدودیت‌های ساختاری، تحریمی و نهادی دارد که مانع حضور مستقیم و موثر برند ایرانی در بازارهای جهانی شده است. سهم‌گیری کشورهای واسطه از ارزش افزوده کالاهای ایرانی، کاهش بازگشت ارز واقعی، تضعیف رقابت‌پذیری و حذف تدریجی نام ایران از زنجیره ارزش جهانی، از مهم‌ترین پیامدهای این روند است. در چنین فضایی، بازنگری در سیاست‌های تجاری، تسهیل قواعد اداری، حمایت واقعی از صنعت بسته‌بندی، تقویت زیرساخت‌های مالی و ایجاد ثبات در محیط کسب‌وکار، پیش‌شرط‌های ضروری برای جلوگیری از تداوم ری‌اکسپورت و بازگرداندن سهم ایران در بازارهای هدف به شمار می‌روند. تنها با هم‌افزایی دولت، بخش خصوصی و تشکل‌های تخصصی می‌توان مسیر حرکت از صادرات خام‌محور به صادرات برندمحور را تقویت کرد و جایگاه کالاهای ایرانی را در تجارت بین‌الملل ارتقا داد.